良書。マーケティングの通説は実は否定されていることが多い。
- 既存顧客維持が効率的なわけではない。
- 20%の顧客が占める売り上げはせいぜい50〜60%である。
- ヘビーユーザが購買頻度が高いのではなく、購買頻度が高い人をヘビーユーザとしていただけである。
- 小さなブランドが一部のヘビーユーザで成り立っている、というのはまやかしである。
- 購買する人の大半が、事前に購入意向を示さない。
- 推奨意向（NPS）と将来の業績との間には、有意な相関はない。
- 差別化はマージンを高めるアプローチ（水平的差別化）と、ボリュームを増やすアプローチ（垂直的差別化）がある。また既存顧客向け手法であり、新規獲得の手法ではない。また、差別化は、消費者から見て、明らかに異なる場合に機能する。
- 大きなブランドほど価格弾力性が小さい（値上げの影響は受けない）。また主要競合の価格を超えるかどうかで、弾力性に大きな変化がおきる。
- 価格プロモーションは既存顧客に影響し、価格感度を高めてしまう。
- ブランドイメージは、マーケティングではなくシェアで決まる。薄く広く間口（CEP = Category Entry Point）を広く、がポイント。
- ストーリーとしての納得感は、KPIにはならない。
